亚马逊向刷评开战:5万中国卖家被封号

文章来源:sina, 08/22/2021   Taotribes

2020年以来,得益于中国国内新冠疫情稳定和产品供应链完善的优势,跨境电商出现逆势增长。“去年赚几百万都很正常”,伴随造富神话一起跃升的,是跨境通、兰亭集势、联络互动等一批跨境电商先后上市。这股隐秘的掘金浪潮涌动了一年多,直到亚马逊在今年4月开启新一轮严厉整顿。受影响最大的还是中国卖家。目前亚马逊官方未透露中国卖家规模及占比,只称有“数十万家”,跨境电商服务平台雨果网数据,截至2020年底,中国大卖家占平台大卖家比例达到42%。

这股隐秘的掘金浪潮涌动了一年多,直到亚马逊在今年4月开启新一轮严厉整顿。受影响最大的还是中国卖家。目前亚马逊官方未透露中国卖家规模及占比,只称有“数十万家”,跨境电商服务平台雨果网数据,截至2020年底,中国大卖家占平台大卖家比例达到42%。


封号潮从今年4月开始显现,在最近达到高潮,深圳市跨境电子商务协会统计称,亚马逊这次封店的中国卖家已超过5万家,预计行业损失超千亿元。而封店理由则多与卖家刷好评有关,包括不当使用评论、向消费者索取虚假评论、通过礼品卡操纵评论等。

真正的行业大地震发生在7月6日。上市公司天泽信息发公告说,旗下跨境电商子公司有棵树涉嫌违反亚马逊规则,近340个站点(即账号)被封,1.3亿元资金被冻结,预计上半年有棵树营收下滑40%-60%。这是迄今为止,亚马逊对中国卖家惩罚最重的个案。至8月份,又一家大卖家倒下——通拓科技被关闭54个店铺,冻结资金超4000万元,占公司去年末货币资金的4%。

这次封杀和以前有什么不同?跨境电商从业者冼星透露,亚马逊每年都有集中整治期,基本在旺季到来的前一个月,但这次和过往很不一样。一是打击力度大,以前封号是中小卖家居多,大卖家不多,这次是一起“收拾”;其次,大卖家账号暂时恢复无望,不像以前封号后还能借助各种手段解封。

封杀最大的问题不在于封店,而是冻结账户资金后的现金流断裂。慕容风解释,中国卖家一般用店群模式,店铺封了可以再开一个,但现金流断掉就很麻烦。尤其走海运至少45天起步,卖家要先把货运到亚马逊海外仓库,往往第一批到货后,第二批货已经在路上,一直处于压货状态。

为了求生,大卖家帕拓逊选择大幅降薪,决定从8月6日起让研发技术岗位进入6个月的待岗停工,第一个月发正常工资的80%,其余每月按深圳最低工资(2200元)的80%支付。“听说他们1400人裁了一半,如今这种待岗相当于变相裁员。”慕容风说。

即便有上市公司这种大树可依的“有棵树”,也早早启动裁员,从年初到7月,公司员工从2800人骤降到1400人,其中主管、副主管级别以上流失近280人。

为什么亚马逊会大动干戈?直接原因是卖家刷好评。


5月20日,亚马逊回应封号事件时表示,卖家不可滥用评论,还声明无论业务规模大小、所在何地,平台规则和政策会对所有卖家一视同仁。到6月16日,亚马逊再次发布公开信,措辞颇为严厉。亚马逊透露,2020年就在顾客发现之前,阻止了超2亿条疑似虚假评论,其中99%是平台主动监测并移除的。

为什么卖家会铤而走险刷好评?这要先从亚马逊的发货模式说起,亚马逊平台分为有FBA(亚马逊物流)和FBM(自发货模式)两种。前者是商家把货运到亚马逊海外仓后再发给用户,物流交给平台负责;后者是卖家只把亚马逊作为销售渠道,货物借助第三方快递公司从中国发到国外用户手里。相较之下,FBA商家更有刷好评的意愿,因为货到仓后,如果不刷好评尽快拉高流量,会消耗大量的仓库保管费等成本;FBM商家一般不用刷好评,因为他们靠自然流量出单,但也会习惯性放个好评返现卡,就像国内电商一样。

目前部分大卖家已向亚马逊提出申诉,争取恢复店铺销售、解除资金冻结,还请了专业律师准备仲裁。不过目前来看申诉成效不大。王馨透露,目前只看到几家成功解封,解封比例只有1%-2%。这也给“幸存”的卖家们敲响警钟。由于走海运物流费更便宜,一些做了两年多FBM模式的卖家决定下半年改做FBA模式,但不再刷好评了,打算以关键词广告的方式来提高排名,类似淘宝直通车。

这是一场惨痛的教训,中国跨境电商要想出海成功,必须要遵守平台规则。

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